1月9日，優(yōu)酷微博官宣取消全站前端視頻播放量顯示，是繼愛(ài)奇藝之后的第二個(gè)在線視頻巨頭主動(dòng)取消播放量的前端顯示。2018年9月，愛(ài)奇藝率先關(guān)閉前臺(tái)播放量，改由熱度值權(quán)衡內(nèi)容權(quán)重、愛(ài)奇藝指數(shù)衡量熱度排行。

一直以來(lái)，對(duì)于視頻高質(zhì)的呼喚和視頻流量能否成為判斷視頻質(zhì)量的唯一指標(biāo)的爭(zhēng)論，從未停止。2018年底愛(ài)奇藝更是公布2019年戰(zhàn)略，要以“頭部?jī)?nèi)容+細(xì)分題材”作為發(fā)力重點(diǎn)，可見(jiàn)其將播放量取消顯示，是為追逐優(yōu)質(zhì)細(xì)分內(nèi)容鋪路。

如今優(yōu)酷的舉動(dòng)，也似乎在告訴市場(chǎng)，中國(guó)在線視頻“大玩家”已經(jīng)開(kāi)始換賽道了，從“唯流量是從”投身到“追求高質(zhì)內(nèi)容、細(xì)分運(yùn)營(yíng)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。

動(dòng)輒百億的播放量背后，是5元一萬(wàn)的刷量產(chǎn)業(yè)

2018年9月，愛(ài)奇藝率先取消了視頻播放量的前端顯示，聲稱(chēng)，行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)正呈現(xiàn)單一化趨勢(shì)，唯播放量論、唯數(shù)據(jù)論的浮躁風(fēng)氣日盛。為專(zhuān)注于向用戶(hù)提供更高品質(zhì)的視聽(tīng)內(nèi)容與服務(wù)，愛(ài)奇藝自9月3日起關(guān)閉全站前臺(tái)播放量顯示，以綜合用戶(hù)討論度、互動(dòng)量、多維度播放類(lèi)指標(biāo)的內(nèi)容熱度。

如今，優(yōu)酷也跟隨其后，取消視頻播放量顯示。優(yōu)酷方面表示，收視率、播放量并不能全面反映影視節(jié)目的社會(huì)價(jià)值，一部文藝作品的影響力和導(dǎo)向意義，更不能以這樣的單一指標(biāo)來(lái)衡量。這一舉動(dòng)，無(wú)疑效仿了美國(guó)Netflix取消了評(píng)論區(qū)和打分制度，更加專(zhuān)注于視頻的內(nèi)容和質(zhì)量。

有網(wǎng)友調(diào)侃，優(yōu)酷眼看著往下掉的播放量，取消了也不至于被詬病，因?yàn)樽鳛槿罅髁科脚_(tái)，明顯低于愛(ài)奇藝與騰訊視頻的播放量一直是優(yōu)酷難言的尷尬，取消播放量顯示無(wú)疑有利于它下一步的升級(jí)轉(zhuǎn)型。但同時(shí)我們也需要看到，對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，取消視頻播放量，不僅是“順勢(shì)而為”，更是某種意義上的“不得不為”。

曾經(jīng)，視頻播放量是與電視收視率一起被擺在視頻界神臺(tái)上的指標(biāo)，它實(shí)時(shí)更新、位置突出、每個(gè)用戶(hù)的app上都可以直觀看到，比電視收視率更能左右人們的選擇。也正因?yàn)樗母叩?ldquo;代表”著一部影視作品、一檔綜藝節(jié)目的質(zhì)量好壞、火爆與否，進(jìn)而會(huì)影響到它的長(zhǎng)尾效應(yīng)，帶動(dòng)觀眾多少、廣告播放量多少、版權(quán)費(fèi)用多少等，與利益直接相關(guān)，因此也令行業(yè)滋生出刷量等違法行為。

2017年火爆的IP大劇《三生三世十里桃花》就曾經(jīng)在33天內(nèi)靠58集的劇目，創(chuàng)造出3091億的播放量，是行業(yè)內(nèi)著名的播放量注水事件。《人民日?qǐng)?bào)》也曾在報(bào)道中引用第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果，表示2017年1、2月上線的20部劇集抽樣調(diào)查顯示，電視劇播放量總體注水量高達(dá)六成。

第一財(cái)經(jīng)記者在揭露假播放量現(xiàn)象時(shí)，就有專(zhuān)業(yè)從事刷量的店家表示，“騰訊視頻上刷5元1萬(wàn)點(diǎn)擊量，優(yōu)酷不補(bǔ)量5元1萬(wàn)點(diǎn)擊量，補(bǔ)量22元一萬(wàn)點(diǎn)擊量，愛(ài)奇藝最難刷，75元1萬(wàn)點(diǎn)擊量。一天刷個(gè)上千萬(wàn)沒(méi)問(wèn)題。”所謂補(bǔ)量是指在線視頻平臺(tái)在與刷量公司“斗智斗勇”的過(guò)程中，有數(shù)據(jù)過(guò)濾機(jī)制，將偽數(shù)據(jù)、虛假數(shù)據(jù)剔除，因此刷量公司所刷出的播放量可能在一定時(shí)間后回落。

如此“數(shù)據(jù)安全防護(hù)”，為在線視頻公司增加工作難度，更埋下暗雷。

因此，愛(ài)奇藝還曾因第三方公司大刷播放量侵害自身權(quán)益而提出上訴。2018年，愛(ài)奇藝起訴“刷量”公司杭州飛益信息科技有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，愛(ài)奇藝勝訴，獲賠50萬(wàn)元。被告方杭州飛益專(zhuān)門(mén)提供針對(duì)愛(ài)奇藝網(wǎng)站、優(yōu)酷土豆網(wǎng)站、騰訊視頻網(wǎng)站等視頻網(wǎng)站的刷量服務(wù)。

當(dāng)輔助用戶(hù)選擇、廣告投放的播放量成為一個(gè)黑色產(chǎn)業(yè)鏈的利益所在，動(dòng)輒百億的播放量背后，是5元一萬(wàn)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，失去其該有的衡量視頻質(zhì)量的初心。

視頻質(zhì)量的衡量指標(biāo)，不該唯流量是從

判斷一部影視作品、一檔綜藝節(jié)目好壞的因素，其實(shí)從來(lái)都是復(fù)雜多變的，無(wú)法一概而論。

從影視作品出發(fā)，演員演技好壞、配音是否合適、服化道是否精致、故事情節(jié)是否真實(shí)具有感染力等多方面，都會(huì)影響到影視作品質(zhì)量的高低。從綜藝節(jié)目出發(fā)，嘉賓表現(xiàn)、玩法設(shè)置、字幕配樂(lè)，甚至是播出時(shí)間與播出平臺(tái)等，都是構(gòu)成一檔節(jié)目性格、特質(zhì)所在。遠(yuǎn)非作品自身在平臺(tái)上的播放量所能完成映射的。

而外界對(duì)于影視作品口碑反饋的體現(xiàn)，也應(yīng)是多元化的。從最直觀的視頻播放量到如今不少視頻平臺(tái)引導(dǎo)的“喜歡”“不喜歡”；彈幕的活躍程度；外部社交平臺(tái)的話題熱度；搜索引擎中的搜索指數(shù)；傳統(tǒng)媒體的宣傳報(bào)道；甚至是政府部門(mén)、相關(guān)組織的“點(diǎn)贊”或“diss”都可以成為影響用戶(hù)選擇的因素和衡量視頻質(zhì)量的多維化指標(biāo)。

在愛(ài)奇藝關(guān)閉播放量顯示時(shí)就曾表示，“唯播放量論”讓不少?gòu)臉I(yè)者將播放數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，扭曲了創(chuàng)作和宣傳初心，為了吸引眼球而低俗炒作，作品通稿中充斥著播放量超千萬(wàn)趕億萬(wàn)的宣傳，明星藝人的CP捆綁炒作、不同咖位藝人的搶番在宣傳中遠(yuǎn)超過(guò)影視作品本身；劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象日趨抬頭，大量?jī)?yōu)質(zhì)作品因?yàn)槿狈C合客觀的評(píng)價(jià)體系而被埋沒(méi)。2018年，電視劇《天盛長(zhǎng)歌》播出期間就曾表示，該劇收視率低迷原因在于片方未曾購(gòu)買(mǎi)播放量、熱搜，從而熱度低于同類(lèi)型影視作品。

此前，按照在線視頻平臺(tái)的推薦邏輯，播放量越高的作品，被推薦到首頁(yè)的幾率越大，倘若播放數(shù)據(jù)注水，數(shù)據(jù)虛高的作品長(zhǎng)期被推薦至首頁(yè)關(guān)鍵資源位，則可能錯(cuò)誤引導(dǎo)觀眾選擇。這是對(duì)于視頻平臺(tái)的暗雷，短期內(nèi)難以發(fā)現(xiàn)，但長(zhǎng)此以往，當(dāng)用戶(hù)面臨的推薦不再是高質(zhì)內(nèi)容和感興趣內(nèi)容，而是由刷量公司有意堆高數(shù)據(jù)的所謂“熱門(mén)視頻”“火爆視頻”，難免使得用戶(hù)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容失去信心，對(duì)平臺(tái)推薦機(jī)制不再信任，容易造成用戶(hù)流失。

用戶(hù)是平臺(tái)生存的基石，屏幕背后的每一個(gè)真實(shí)的人所引導(dǎo)的興趣方向、內(nèi)容方向是平臺(tái)在追逐利益最大化的過(guò)程中所應(yīng)遵守的最重要法則。倘若當(dāng)這批用戶(hù)都無(wú)法依靠眼前所看到的推薦機(jī)制選擇好的內(nèi)容，找不到有效的參考指標(biāo)，他們的每一次點(diǎn)擊所引導(dǎo)的，就未必是平臺(tái)所需要的真實(shí)有用的數(shù)據(jù)。廣告主也因此無(wú)法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投放的效果做出合理評(píng)估，行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展勢(shì)必遭到破壞。

從美國(guó)的Netflix到國(guó)內(nèi)的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷，取消播放量都劍指多元化視頻評(píng)價(jià)體系，每一個(gè)視頻平臺(tái)都希望自己可以創(chuàng)立起引導(dǎo)行業(yè)的視頻評(píng)價(jià)體系，但顯然取消播放量只是萬(wàn)里長(zhǎng)征中的第一步，遠(yuǎn)不是終極解決方案。如何結(jié)合內(nèi)容作品的美譽(yù)度、社會(huì)影響力、價(jià)值導(dǎo)向等因素，搭建一個(gè)評(píng)價(jià)體系多元、綜合權(quán)重合理的熱度值評(píng)估體系，依然任重道遠(yuǎn)。但在這條道路上，技術(shù)進(jìn)步和內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，已經(jīng)給了在線視頻平臺(tái)堅(jiān)持探索的動(dòng)力和支撐。

技術(shù)算法與內(nèi)容付費(fèi)，給了視頻玩家新玩法

2018年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻和移動(dòng)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)超過(guò)6億，約占總?cè)丝?0%，中國(guó)在線視頻競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入下半場(chǎng)，移動(dòng)端不斷提速且走向成熟。搶奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，是下半場(chǎng)的主要玩法，高質(zhì)量節(jié)目、高頻深度互動(dòng)，則是提高用戶(hù)留存和時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵所在，流量早已不再是唯一目標(biāo)。

在技術(shù)算法進(jìn)步、內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣逐步形成的現(xiàn)在，由視頻大玩家自身出發(fā)，壯士斷腕，把決定廣告投放的播放量打入冷宮，正是在線視頻發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)。

當(dāng)下，在技術(shù)領(lǐng)域，早已實(shí)現(xiàn)的“千人千面”功能更加完善，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在收集用戶(hù)信息的強(qiáng)大后臺(tái)，掌握了用戶(hù)觀看某段視頻的時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)開(kāi)某類(lèi)視頻的頻率、點(diǎn)評(píng)某位明星的內(nèi)容、發(fā)表的彈幕數(shù)量、參與的話題討論等詳實(shí)數(shù)據(jù)。每個(gè)用戶(hù)在后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)眼中，都成了一個(gè)又一個(gè)的標(biāo)簽組合體。后臺(tái)可以在海量的信息中，利用算法為對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽組合體推薦對(duì)應(yīng)的感興趣內(nèi)容，在最高程度上滿足了用戶(hù)的觀影需求。

用戶(hù)需求得到最大滿足與用戶(hù)愿意為之付費(fèi)是相輔相成、缺一不可的共同體。隨著版權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)和用戶(hù)對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求提升，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)也在逐步提升。在線視頻平臺(tái)的收入來(lái)源因此發(fā)生改變，從絕對(duì)依賴(lài)外部廣告到自拍大電影、自制綜藝、搭建完善的會(huì)員收費(fèi)體系等多元化營(yíng)收體系。

美國(guó)Netflix基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和會(huì)員業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引付費(fèi)群會(huì)員，再?gòu)母顿M(fèi)會(huì)員中收取增值服務(wù)費(fèi)用是一種穩(wěn)定的盈利模式。

據(jù)愛(ài)奇藝公開(kāi)消息，截止2018年9月底，付費(fèi)會(huì)員達(dá)到8070萬(wàn)人。在季度會(huì)員規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)上，2018年以來(lái)，愛(ài)奇藝單季度會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)均高于Netflix，并在第三季度較上一季度增長(zhǎng)1350萬(wàn)，增長(zhǎng)數(shù)量接近Netflix的兩倍，這也表明我國(guó)在線視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)正處在一個(gè)快速發(fā)展的階段，且增長(zhǎng)空間巨大。2018年，我國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.8億，市場(chǎng)規(guī)模在350億元。

不再依賴(lài)廣告，讓在線視頻平臺(tái)更有決心與注水的播放量放手一搏，如此既能提升用戶(hù)體驗(yàn)，又不損害經(jīng)濟(jì)效益，也可以在長(zhǎng)久的未來(lái)為視頻質(zhì)量提升提供更有意義的價(jià)值指導(dǎo)，一舉三得，何樂(lè)而不為。

【來(lái)源：鈦媒體         作者：娛公疑煽】